Le guide des acteurs du brand content 2016-2017 est en cours d’impression. Voici un extrait de l’interview de Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti et Pascal Somarriba Pdg de Via Alternativa* que vous pourrez retrouver dans le guide.

Qu’est que l’« Intelligent Content » ?

PS : C’est l’art de diffuser et de réemployer les contenus (repurposing content). Au lieu de démultiplier les contenus, l’Intelligent Content propose de réemployer et de recibler un contenu unique, qui sera diffusé via de nouveaux canaux de sortie et sous de nouveaux formats.

DB : Cette expression désigne un contenu modulable, que l’on adapte et reconfigure à l’envi sur différents supports. L’Intelligent Content s’intéresse à la façon dont le contenu parvient aux consommateurs. Sous de nouveaux formats et via de nouveaux canaux, l’émetteur l’adresse à de nouvelles cibles. Avec des métadonnées qui le qualifient, le contenu peut être trouvé automatiquement par les systèmes et les consommateurs intéressés par le sujet. D’où l’intérêt pour les marques de constituer des bibliothèques de contenus sous forme de modules. Avec humour et pragmatisme, Jason Miller, dans Welcome to the funnel, compare la production d’un contenu éditorial de marque au découpage d’une dinde ! Exemple : au lieu de s’en tenir à la publication d’un e-book, une marque peut alimenter les réseaux sociaux, ses blogs et ses canaux de distribution avec des petites portions d’e-book (articles, vidéos, slides et infographies : l’aile ou la cuisse, si vous préférez !). Découper des morceaux de contenu est une façon maligne et économique d’attirer de nouveaux lecteurs. Certains voudront en savoir plus et se procurer l’e-book : le contenu originel est ainsi rentabilisé et surtout, ne tombe pas dans l’oubli.

Comment voyez-vous l’évolution du brand content ?

DB : La notion de contenu est restrictive si on fait abstraction du medium. Il faut s’intéresser à toutes les formes d’expression y compris les machines et les lieux. Seb est passé du livre de cuisine dans les années 60, aux recettes sur Ipad jusqu’à la cocotte connectée, où les contenus sont embarqués dans l’appareil et associés à des capteurs. Les paramètres sont pré-enregistrés dans la cocotte Nutricook, qui permet de réaliser des programmes de cuisson. L’exposition L’art de voyager par Louis Vuitton au Grand Palais, c’est un contenu mémorable au sein duquel le visiteur se promène. Pour le consommateur, tout cela participe de la brand experience.

Comment les marques utilisent-elles les lieux physiques ?

DB : Les marques s’expriment dans l’espace via le merchandising, les magasins, les expositions, les événements ou les pop-up stores. Les lieux sont des terrains d’expression fabuleux pour les marques, qui jouent notamment sur les matériaux, la lumière, l’atmosphère, les performances artistiques et les programmes éditoriaux. L’impact est garanti face à des consommateurs qui appréhendent ces happenings avec leurs 5 sens. Havana Club a investi deux étés de suite le Café A à Paris en transformant cet ancien cloître en quartier cubain avec l’aide de décorateurs de cinéma.

PS : Les événements ainsi que les espaces physiques offrent des opportunités uniques de déployer toute la richesse de la palette éditoriale, mais aussi de combiner des éléments physiques avec des éléments digitaux pour des expériences riches et innovantes.

En quoi les nouvelles technologies affectent le contenu ? 

DB : A l’heure de la réalité virtuelle, des interfaces digitales, des agents conversationnels (chatbot), des living services, l’espace d’expression des marques s’élargit. La réalité virtuelle leur permet de nous faire voyager dans des paysages construits par l’informatique. Lieux virtuels, immersifs, réels, éphémères, le champ des possibles est énorme.

PS : Les nouvelles technologies obligent à repenser les formats, les canaux et les usages. Nous nous dirigeons vers le développement d’expériences personnalisables à l’instar de snapchat ou musical.ly, où l’utilisateur remodèle le contenu.

*Via Alternativa est une société spécialisée dans la stratégie des contenus de marques et des médias, basée à Barcelone.