Certains défenseurs du content marketing ont-ils besoin de forcer le trait et de critiquer la notion de brand content pour faire exister leur point de vue ?
Dans l’article (retweeté plusieurs dizaines de fois depuis sa sortie) « Brand Content et Content Marketing: quelles différences ? » par Stéphane Torregrosa, on peut lire la définition suivante : Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.
Le raisonnement tendrait à montrer que le brand content ne parlerait que de la marque (brand centric) alors que le content marketing serait consumer centric et donc beaucoup plus intéressant.
Les distinctions entre brand content et content marketing sont plus subtiles que ne le laisse entendre l’article et je ne peux que saluer l’excellent commentaire de Cyril Dhénin du 18/12/2016 :
Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.
Dixit la théorie, nous aurions donc :
D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode « one shot » sans quête véritable de conversion.
De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus « intéressante qu’intéressée » (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.
Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets « brand content » qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés « content marketing » qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.
Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les « pros » du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.
Cyril
Pour ma part, j’insisterai sur 3 différences entre content marketing et brand content, dont j’ai parlé en 2016 :
- une différence de posture : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-deux-approches-des-contenus-de-marque.html
- une différence de périmètre : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-des-differences-de-perimetres.html
- une vision différente de l’efficacité : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2016/05/content-marketing-vs-brand-content-parti-pris-et-critères.html
Brand content = brand centric ?
Revenons sur cette critique d’un brand content qui pêcherait par « brand centrisme ». Oui, le brand content est une émanation de la marque. Dans le brand content, l’émetteur du contenu est parfaitement identifiable et c’est ce qui rend le contenu unique. Cela ne veut pas dire pour autant que le contenu a pour vocation principale de vanter les mérites, histoires et valeurs de la marque. Le brand content couvre toutes les expressions de la marque :
- Certains contenus peuvent être tout à fait désintéressés : quand une marque aborde un sujet d’intérêt général (Axa et la longévité), la marque transmet un point de vue sans chercher à valoriser son offre. Ce point de vue est signé et revendiqué.
- D’autres contenus peuvent être totalement orientés sur les produits de la marque : quand Olivier Roellinger parle de son mélange d’épices appelé Poudre des bulgares, il raconte la composition de son produit et son usage.
- Le brand content inclut y compris des contenus non éditoriaux : contenus physiologiques, atmosphériques, matériaux, lumière, sons, couleurs, espaces, …
A contrario, le risque d’une contenu détaché de la marque est important :
- une déconnexion totale de la marque : le contenu est anonyme, impersonnel, masqué, flottant dans l’espace médiatique faute d’émetteur. Il est interchangeable d’une marque à l’autre.
- une instrumentalisation du contenu afin d’attirer des consommateurs vers la marque : le contenu est produit indépendamment puis exploité à des fins commerciales pour générer de la data et susciter des leads.
Je suis très intéressé de débattre sur les différences brand content Vs content marketing, d’autant plus que je vois énormément de points communs entre ces conceptions, dont la volonté de développer du contenu sur le long terme. Cette vision long terme est d’autant plus évidente que le contenu bénéficie d’un ciment apporté par la marque, détentrice d’un catalogue propriétaire.