Entretien avec Daniel Bô, fondateur du Brand Content Institute

Présentez-nous le Brand Content Institute… C’est un centre d’expertise indépendant dédié aux contenus de marque, qui aide à définir les cahiers des charges de stratégies éditoriales. Sa vocation, c’est d’une part de faire de la recherche et de la veille et, d’autre part, d’organiser des événements, des formations et du consulting autour du brand content.

Sur quoi repose votre expertise ?

Sur trente ans d’études auprès des médias et des marques au sein de l’institut d’études QualiQuanti. Nous avons testé des centaines de magazines, d’émissions TV, mais aussi des sites de contenu, et avons travaillé sur de nombreuses plateformes de marque.

Notre expertise repose aussi sur une veille permanente des meilleures pratiques de brand content et sur de nombreux tests auprès du public. Cela s’est concrétisé dans l’ouvrage Brand content stratégique, renouvelé régulièrement. Et voilà douze ans que nous rencontrons les acteurs du marché et accompagnons des marques dans leur stratégie éditoriale. Une connaissance précise de l’offre éditoriale du secteur d’activité et des attentes des différents publics aide à faire les bons choix. Beaucoup de choses ont déjà été tentées en la matière, il serait dommage de ne pas en tirer les leçons.

Enfin, rien n’aurait été possible sans l’expertise de notre réseau, qui associe des compétences très diverses.

A quelles attentes répondez-vous ?

Trop souvent, je rencontre des annonceurs désorientés : il est difficile de s’improviser producteur de contenus… Comparé au bon vieux spot publicitaire de trente secondes, la richesse des possibles qu’offre le brand content donne le tournis : contenus informatifs, conseils pratiques, blogs, web-séries… Doit-on développer un contenu maison ou en partenariat avec un média ? Se pose aussi la question du choix du ou des territoires sur lesquels interviendra la marque : quels sujets aborder, comment bien associer le contenu, comment se renouveler ?

Quelles sont les missions du Brand Content Institute ?

Aider les marques et leurs partenaires à développer des stratégies de brand content créatrices de valeur.
Encourager des stratégies éditoriales originales connectées à la culture de la marque et inscrites dans la durée.
Accélérer la professionnalisation de marques en développant une expertise par secteur d’activité : Luxe, Technologie, Automobile, Assurance, Banque, Alimentaire, Boisson, Distribution, Services, BtoB, PME…

En s’appuyant sur des années de recherche, Brand Content Institute fournit des repères en toute indépendance. Objectif : faire gagner du temps et de l’argent à nos clients.

Comment développer une politique de brand content stratégique ?

Il convient d’observer le paysage éditorial international du secteur, de comprendre intimement la marque et ses potentialités, d’identifier un territoire éditorial et culturel appropriable, fertile, attractif et pertinent, de mobiliser l’interne, de définir une direction artistique et un calendrier et d’accepter l’apprentissage. Il s’agit d’expérimenter en continu en vérifiant que le contenu étonne, intéresse, stimule pour s’adapter.

Que manque-t-il au brand content aujourd’hui ?

L’absence de vision stratégique génère :

des contenus de marque de mauvaise qualité : ligne éditoriale floue, information à faible valeur ajoutée…
des opérations génériques déconnectées de l’identité de la marque
des contenus sporadiques non reliés aux autres manifestations de la marque.

Quel type de contenus de marque souhaitez-vous privilégier ?

Notre parti-pris, c’est de prendre en compte toute la palette du brand content en incluant :

les différents types de contenus (informatifs, pratiques, artistiques, culturels, divertissants, sociaux…)
toutes les formes d’expression (photo, vidéo, musique, livres, tutoriels, datavisualisation, exposition, réalité virtuelle…)
tous les acteurs de la production (internes, communautés, consommateurs, experts, artistes, influenceurs, youtubeurs…)
les nouvelles pratiques (contenus immersifs, objets connectés, living services, agents conversationnels…)

A qui proposez-vous vos services ?

A tous les acteurs du brand content : annonceurs mais aussi médias, agences et producteurs de contenu. L’idée est de faire des ponts entre des milieux très différents, que nous côtoyons depuis des décennies. Nous pouvons mener des recherches afin d’alimenter des événements, des livres blancs ou donner de la visibilité à un acteur. Nous sommes complémentaires des agences, qui souhaitent bénéficier d’une vision stratégique indépendante.

Pourquoi insistez-vous sur cette notion d’indépendance ?

En permanence, les marques sont sollicitées par un large éventail d’acteurs (agences média, publicité, éditoriales, digitale, mais aussi régies et producteurs). Chaque spécialiste propose une solution, en rapport avec son savoir-faire. Seule une structure indépendante et généraliste peut aider l’annonceur à prendre de la hauteur pour faire le tri entre ces recommandations, tout en l’aidant à développer une expertise en interne via la formation et le conseil.

Quels sont selon vous les critères de réussite d’une stratégie de brand content ?

Il y au moins 5 clés de succès pour une stratégique dans la durée :

Choisir des territoires d’expressions attractifs et bien délimités,
Développer une bibliothèque de contenus réutilisables dans la durée,
Assurer la visibilité sur les différents canaux : digital, commercial, lieu de vente, produit, consommateurs, influenceurs…,
Etablir un lien subtil (mimétique) avec la marque : le contenu éclaire l’arrière-plan culturel de la marque,
Viser un autofinancement du contenu.

Y a-t-il des structures équivalentes dans le monde ?

Depuis 2007, à Cleveland aux Etats-Unis, le CMI ou Content Marketing Institute de Joe Pulizzi démocratise le content marketing via des événements, des études, un trophée, une université, un magazine, des podcasts, un blog… Il y avait besoin d’une initiative européenne, qui prenne en compte non seulement le content marketing mais toutes les formes d’expression des marques (y compris les contenus culturels et artistiques, la culture produit…).

Avez-vous l’expérience de la production de contenus ?

L’aventure éditoriale, nous l’avons vécue en créant plusieurs blogs et ouvrages. Nous avons également fait éclore des sites éditoriaux et des livres blancs pour des clients sur des sujets comme les pop-up stores, les lieux de marque, les consumer magazines et les avis consommateurs. En collaboration avec des journalistes, cette pratique nous est très utile dans l’activité de conseil.

Comment avez-vous défini l’identité visuelle du Brand Content Institute ?

Comme une combinatoire avec 3 éléments permettant une infinité de possibilités. Cette identité illustre l’association entre marque, contenu et contexte/média. Elle suggère l’importance d’établir les bonnes correspondances, d’apparier, de faire concorder la marque avec ses contenus.

Cette combinatoire renvoie également à deux concepts clés :

la marque germinatrice
la générativité d’une plateforme de contenu

Etre une marque germinatrice suppose de posséder un code d’expression suffisamment riche pour être disséminé à l’instar de la transmission d’un code génétique.

La générativité d’une plateforme de brand content, c’est un potentiel de déploiement, entrevu dès sa définition, pour un rayonnement des contenus dans le temps et l’espace.

L’identité visuelle a été créée par Guilhem Pratz de Gaialand comme les logos brandcontent.fr et QualiQuanti.