Le brand content

Le brand content désigne le fait qu’une marque soit éditrice de contenu. Cette pratique est ancienne (cf. Guide Michelin dès 1900 ou encore Votre Beauté, magazine de L’Oréal à partir de 1933) et le digital a accéléré le phénomène.

Le brand content est un levier de création de valeur pour les entreprises. En éclairant l’arrière-plan culturel des marques, il enrichit l’offre, donne du sens aux consommateurs et fédère les collaborateurs :

  • Il réinvente la relation de la marque avec le public et répond aux nouvelles attentes de dialogue et d’authenticité
  • Il permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde
  • Il est incontournable pour émerger sur le Web, occuper les réseaux sociaux, alimenter les prises de parole des dirigeants, exister dans l’espace public, être considéré par les médias, rayonner à l’international.

Avec le brand content, au-delà de sa fonction commerciale, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur : elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle. Audience, influence, pouvoir d’animation, partenariats…, la marque peut dès lors développer des forces traditionnellement réservées aux médias.

Différentes écoles co-existent avec des vocables tels que “content marketing“, “branded entertainment“, “branded content“, “Inbound marketing“, “brand journalism“, “brand publishing“, “social content“…

Le terme “brand content“ exprime une vision généraliste des contenus éditoriaux et revendique le lien à la marque.

 

Le brand content stratégique

Pour une marque, c’est le fait de développer une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation avec son identité et sa vocation. Il se distingue du brand content anecdotique, opportuniste ou tactique.

Une fois défini, le brand content se déploie au fil du temps via les différents points de contact de la marque. Il nécessite une implication forte des équipes et répond à une logique d’investissement.

Le brand content stratégique est un levier de création de valeur :

  • patrimoniale : sa bibliothèque de contenus confère à l’entreprise une library value, comparable au stock actif, fortement monétisé, des majors américaines.
  • culturelle : la publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ de parole et d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques.
  • relationnelle : à travers ses différents formes d’expression éditoriale, la marque approfondit sa relation avec ses prospects et ses clients.

Au final, le brand content stratégique revendique :

  • le développement de la marque en tant qu’agent culturel ;
  • une utilisation du contenu comme levier de développement et d’innovation, voire comme source de revenus avec un business model propre.

 

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Pour connaître l’essentiel sur le brand content

couv normal copieLe livre Brand content Stratégique concentre dix années de recherche. L’ouvrage est mis à jour régulièrement avec une actualisation importante fin 2017.

Pour accéder aux 76 premières pages du livre : brand-content-strategique_extrait-2018

Outil de travail et support de formation, il répond à 14 questions : Comment définir son territoire, réussir l’association marque/contenu, produire, diffuser et évaluer un contenu, tirer parti de la dimension sociale, manager les compétences ?…

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