Retour sur l’étude réalisée pendant l’été 2014 pour le Club des Annonceurs auprès d’une centaine de marques.

Les entreprises disposent de deux moyens de diffusion complémentaires pour mettre en valeur leurs contenus :

−     En développant des médias propriétaires, comme l’a fait par exemple Schweppes avec son site Villa Schweppes, parfois aidés par des médias qui proposent aux marquent de leur développer des contenus propriétaires en leur apportant leur savoir-faire technique et éditorial (Webedia, Unlimited Content de M6) ;

−     Ou en s’appuyant sur des plateformes hébergées par des médias existants, comme Coca-Cola Gaming zone chez Melty, Chaîne immobilier sur TF1news par Century21, IBM avec ses partenariats avec Le Monde, Europe 1, l’Express, Le Figaro…

Les entreprises évoluent d’un modèle à l’autre ou combinent les deux modèles. Dans tous les cas, la question qui se pose est celle de l’équilibre entre visibilité et liberté d’action.

 

Avantages et contraintes du média propriétaire

La logique propriétaire a l’avantage :

−     Du lien à l’offre : le contenu est bien attribué et la marque est clairement identifiée comme éditrice du contenu.

−     Du référencement : les médias propriétaires permettent de bénéficier de la dynamique de référencement des moteurs de recherche : lorsqu’il est hébergé dans la galaxie de sites de la marque, le contenu permet en effet à la marque de gagner en visibilité

−     De l’indépendance : la marque gère sa bibliothèque et est elle-même éditeur et propriétaire de son contenu

Cette logique a l’inconvénient de devoir construire l’audience à partir du public de la marque, nécessairement limité.

 

Avantages et contraintes du média partenaire

La logique partenaire permet à la marque :

−     De bénéficier de nouvelles audiences en allant chercher les publics là où ils sont (sur les médias hébergeurs) au-delà du public captif de la marque, à condition de choisir un média en phase avec les aspirations et les cibles de la marque.

−     De bénéficier de l’expertise et des capacités techniques des médias partenaires. IBM bénéficie ainsi de 200 contributeurs du Monde qui créent des articles sur sa plateforme de marque « Les clés de demain ».

−     Certains annonceurs mettent en avant le partenariat gagnant-gagnant en insistant sur l’intérêt éditorial intrinsèque des sujets apportés par les marques aux médias, au-delà de l’aspect financier.

Mais elle est délicate à mettre en œuvre :

−     La marque ne peut pas disposer librement du contenu créé par les médias pour le réutiliser sur ses médias propres : elle doit travailler à la complémentarité des sources.

−     De plus, cette logique nécessite une bonne connaissance des médias et un certain doigté de la part des marques. Un respect mutuel entre les interlocuteurs est de mise ; en particulier, les médias doivent être traités comme des partenaires plutôt que des sous-traitants.